2.3 Aspectos de mercadotecnia en los negocios virtuales
En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en: 1) la economía de empresas,
organizaciones y naciones; 2) en el mejoramiento de la calidad de vida de las
personas y 3) en la generación de empresas más competitivas y capaces de
satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.
Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona
puede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o
grupo humano y en la economía.
A
continuación los pasos necesarios para aplicar el benchmarking en una empresa:
1. Determinar los aspectos
que van a ser sometidos a benchmarking
El
primer paso para aplicar el benchmarking consiste en determinar los aspectos
que van a ser sometidos a benchmarking; es
decir, los aspectos en donde se quiere mejorar y que, por tanto, se van a tomar
como referencia de la competencia.
Algunos
ejemplos de aspectos que suelen ser objeto de benchmarking son el producto (su diseño, su
funcionabilidad, etc.), el servicio al cliente, los procesos productivos, los
métodos de trabajo, las estrategias comerciales, las políticas empresariales,
etc.
2. Seleccionar las empresas
que se van a analizar
Una vez
que se ha determinado los aspectos que van a ser sometidos a benchmarking se seleccionan las empresas que se van
a analizar, las cuales serían aquellas empresas, competidoras directas o no,
que tengan o mejor hagan lo que se quiere mejorar.
Por ejemplo, en caso de querer mejorar las ventas, seleccionaríamos
como empresas a analizar aquellas empresas competidoras cuyas ventas sean
mayores que las de nosotros o aquellas empresas que mejores estrategias de
ventas estén utilizando para nuestro tipo de producto.
El comercio electrónico es una de las actividades que mayor auge
demuestra en el mundo online, gracias a losmarketplaces y al desarrollo de
los métodos de pago electrónico. Se ha convertido, así, en una fuente de
ingresos para cualquier emprendedor interesado en comercializar productos y
servicios en Internet.
Las mayores dificultades con las que se encuentran los emprendedores del
comercio electrónico es el de no manejar aspectos del desarrollo de tiendas
electrónicas (o e-shops), y del marketing online. En general, los emprendedores
se manejan a través de los sitios web como MercadoLibre o Ebay.
Si bien funcionan como un buen canal de ventas, los marketplaces presentan varias desventajas: el vendedor siempre
estará sometido a sus políticas y sus comisiones, y es casi imposible
desarrollar imagen de marca (ya que el nombre del marketplaceestará siempre más en conocimiento que la marca o el nickname del
vendedor). La fidelización del cliente supone otro escollo, ya que se
desarrollan continuamente normas y mecanismos para impedirla, de forma tal que
cada cliente es, en general, un nuevo cliente.
Las tiendas online
son los sitios web más complejos existentes, debido a que conllevan un extenso
trabajo debackoffice.
Deben contemplarse una gran cantidad de funcionalidades, incluyendo:
publicación de productos, login y registración de los usuarios, newsletters,
control de stock, códigos de descuento, e-mails automáticos, modalidades
de envío, opciones de métodos de pago, vías de contacto, etc.
Es importante recalcar que el Comercio Electrónico no es un proyecto
tecnológico, sino de negocios, pero la tecnología es una parte esencial de él.
El comercio electrónico no es una tecnología, sino un negocio que debe
ser abordado como cualquier proyecto, aunque esto implique una parte
tecnológica que está al servicio de un modelo de negocio que tiene como fin
realizar una gestión eficiente que le permita vender más, gastar menos, y ganar
mas.
La
Comercialización.
Es el proceso de negocios mediante el
cual los productos son puestos en contacto con los mercados y por el cual se
efectúan trasferencias de posesión en esos productos.
Es necesario hacer
notar aquí, con respecto a los autores del libro, una observación interesante,
que se refiere a como ellos llaman el libro tomando la palabra “Mercadotecnia” y, sin embargo, utilizan el concepto
“Comercialización”, para intrínsecamente quizás, dar la definición de
Mercadotecnia.
Mercadeo.
“Mercadeo es el desarrollo de
actividades en el campo de los negocios, que dirigen el flujo de productos y
servicios del productor al consumidor”.
Mercadotecnia
“El concepto actual de Mercadotecnia parte de los
clientes actuales y en potencia de las empresas, buscan beneficios creando
satisfacción en el cliente, y esto intenta lograrlo por medio de un programa
integral de Mercadotecnia que toda la empresa”.
“Mercadotecnia es el análisis,
organización, planificación y control de los recursos políticas y actividades
de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer necesidades y
deseos de los grupos escogidos de clientes, obtenido con ello una utilidad”.
Como se puede notar a través de las
definiciones presentadas de las diferentes traducciones del término Marketing,
existen una diferenciación más de forma que de fondo y podríamos hasta
afirmar que de acuerdo con l término empleado en español, se puede con certeza
deducir el país en donde se ha editado el libro.
El Marketing utiliza conocimientos de
Sociología, Sicología, Antropología, Estadística, Matemáticas, Contabilidad,
Administración, etc. pero realmente es en la teoría Económica donde se
encuentra sus principales fundamentos.
Los libros de Economía no mencionan
nada en forma específica del Marketing. Este reúne en sí un conjunto de
actividades o acciones encaminadas a fabricar, crear y consumir bienes o
servicios, pasando por todo un proceso económico que abarca de la producción a
la circulación, de la circulación y de la distribución al consumo.
El Marketing influye en la producción
cuando investiga las necesidades o deseos de las personas y asienta la creación
de nuevos productos que van a satisfacer estas necesidades o deseos; en
la circulación de las mercancías cuando traslada los productos a través del
transporte, almacenaje, mayoristas, minoristas, compra y venta del productor al
intermediario o consumidor; y en la distribución con el aumento del valor de
los productos por ubicarlo en el tiempo y en el lugar que el consumidor
requiere; “el marketing emplea herramientas o técnicas adicionales tales como
la propaganda y la promoción de ventas que influyen el consumo ya que despierta
deseos, crea nuevos hábitos o necesidades que deben ser satisfechas.
la importancia de la
mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en
tres grandes áreas:
1. La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia,
investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como
el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad
pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas
para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer más
capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en empresas,
organizaciones, países y en el mundo entero.
Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y las que
dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en
la creación de mercados de masa, producción en masa y distribución masiva,
también ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores
oportunidades de inversiones y alto empleo
2. El mejoramiento del
estándar de vida: Hoy en día, se
dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas
más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe
en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia,
como la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que
se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar
las necesidades y deseos de los consumidores.
3. La creación de
empresas mas competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas
a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta
necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad
promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de
distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso.
En el caso de empresas y
organizaciones, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos
básicos:
- Primero.- Considerando que
el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o
deseos de sus clientes ¹, la importancia de la
mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes
actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese
objetivo.
- Segundo.- Aún cuando muchas
actividades (administrativa, financiera, de producción, etc...) son
esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos
de forma directa
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de
los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a
alcanzar éstos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades
que son vitales para la organización de negocios: Evaluación de las
necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño
y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas
de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de
estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y
potenciales ³.
Por último, para las personas o
individuos la importancia de la
mercadotecnia se ve reflejado en prácticamente
todas sus actividades diarias. Por ejemplo:
- Cuando ven la publicidad de
un producto en la televisión.
- Cuando reciben a un vendedor
de seguros.
- Cuando se benefician con un
descuento en el supermercado.
- Cuando compran una
determinada marca de ropa.
- Cuando reciben algún
producto directamente en su domicilio, etc...
Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la
publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y
las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que
toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento
económico para llevarlas a cabo.
Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere un producto ². Además, según Sandhusen, el campo de la mercadotecnia también ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos
afectadas por las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejores
oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo
en el ámbito profesional
Definición de
Marketing.
Ante la disyuntiva de las
innumerables definiciones que se han adoptado para definir el Marketing,
tenemos que decir que el concepto en sí se ha empleado para significar una
disciplina en el mundo de los negocios y es este el punto de vista central del
presente articulo.
Personalmente consideramos que de las
definiciones enunciadas anteriormente la que mejor describe la filosofía
del Marketing es la segunda de Philip Kotler, aún así, nuestra definición es
ésta.
“El Marketing es la ejecución de las actividades de los negocios, que se
origina en la investigación de las necesidades y deseos de los clientes
seleccionados, la planeación y organización de la compañía que permita
satisfacerlos hasta lograr las utilidades necesarias para su desarrollo”.
propuesta para las etapas del
proceso de Benchmarking.-
El autor propone las siguientes etapas o fases de desarrollo del proceso
clásico de Benchmarking , a saber:
1.Fase de Preparación y Presentación
2.Fase de Recopilación de Datos
3.Fase de Análisis Estratégico y Estudio de Diferencias
4.Fase de Motivación y Adaptación
5.Fase de Implantación de las Acciones de Mejora
6.Fase de Seguimiento y Control de Resultados
Cada una de estas fases determina a su vez la existencia de una serie de pasos
y procesos que resumiremos a continuación:C.1.-Fase de
Preparación y Presentación.-
Esta es la fase clave por excelencia del Benchmarking, que como en todo proceso
de gestión dependerá en buena medida del cuidado y detalle con que se prepare,
evitando todo tipo de reprocesos, así como consumo de tiempo y recursos
(humanos, físicos, tecnológicos y financieros) posteriormente irrecuperables.
En esta fase del trabajo es donde los principales procesos y tareas a realizar
dentro del estudio de Benchmarking deben estar claramente identificados, así
como los principales responsables de llevarlas a cabo .
Para el desarrollo de esta fase se identifican nueve pasos claves a considerar:
1.Seleccionar claramente el proceso que será objeto de Benchmarking e
identificar clara y explícitamente el objetivo del estudio.– Este es el
momento crítico del Benchmarking, pues de una adecuada selección de este
proceso clave dependerá, en buena medida, que el proceso se encuentre bien
orientado y conduzca al logro de los objetivos que persigue la organización en
este sentido. Por tanto, es importante considerar al respecto lo siguiente:
·
Seleccionar un proceso que tenga un alto impacto en el desempeño global de
la organización.
·
Seleccionar un proceso que se encuentre muy relacionado con las
principales causas detectadas de insatisfacción de los clientes.
·
Seleccionar un proceso que no suponga un cambio muy radical en los
estándares de servicio.
·
Definir claramente el objetivo específico del estudio.
2.Identificar y asegurar la
participación y respaldo de los principales líderes del proceso y/o altos
directivos de la organización.– El respaldo directivo de la junta
directiva, consejo de administración o una junta de socios es un factor
determinante del éxito y evaluación interna del esfuerzo. Al respecto
considerar lo siguiente:
·
Obtener la aprobación formal de los máximos directivos de la
organización y su equipo de dirección. Esto a veces significa presentar el plan
de trabajo propuesto ante el consejo de dirección o junta directiva de la
organización.
·
Presentar a aprobación del máximo directivo de la organización el plan
de trabajo propuesto, incluidos los recursos financieros, técnicos y de toda
índole requeridos para que sean aprobados.
3.Seleccionar y motivar al
coordinador técnico del proceso .-El cual debe ser un profesional
suficientemente familiarizado con las técnicas, tipos de Benchmarking y los
procesos de investigación de mercado, pues debe liderar al equipo institucional
en el desarrollo del estudio. Este profesional ha de ser el responsable de
seleccionar y conducir el desarrollo de la técnica de Benchmarking más
conveniente para la organización según sea el objetivo que se pretende alcanzar
y por ello ha de considerar los siguientes aspectos:
·
Realizar un cuidadoso estudio del perfil del coordinador para que
asegure los conocimientos ideales para poder desempeñar esta tarea, y que los
acuerdos queden debidamente formalizados con la aprobación de la alta dirección
de la organización.
·
Mantener un permanente contacto y asegurar un alto grado de
disponibilidad para el desarrollo del mismo.
4.Seleccionar el
equipo coordinador del Benchmarking en la organización.-El mismo será el
encargado de llevar a cabo la labor operativa para el desarrollo del estudio.
El perfil de este equipo y su nivel de especialidad debe ser cuidadosamente
seleccionado en función del objetivo clave del estudio de Benchmarking. Es
importante considerar los siguientes aspectos al respecto:
·
El tamaño del equipo de Benchmarking dependerá del alcance del estudio y
su objetivo previamente determinado. Habitualmente entre 4 y 6 personas suele
ser un tamaño de grupo adecuado.
·
El equipo de Benchmarking debe incluir profesionales y técnicos directamente
relacionados con las funciones propias de los procesos clave objeto de
investigación
·
El equipo de Benchmarking debería asegurar poder cumplir con la mayor
parte de los siguientes atributos: a) Conocimiento y experiencia en gestión por
procesos, b) Responsabilidad en su implementación, c) Experiencia en gestión
y/o funciones directivas, d) Objetividad y análisis en toma de decisiones, e)
Flexibilidad para el trabajo en equipo, f) Habilidades de comunicación.
5.Llevar a cabo un proceso de
introducción y entrenamiento.-Será liderado por el coordinador experto, que
incluya al equipo directivo de la organización y al equipo interno de
Benchmarking, a efectos de discutir los objetivos, enfoques, metodologías y
demás aspectos que deban ser de común entendimiento y conocimiento por todos
los involucrados previo al inicio de las actividades. En este entrenamiento se
han de proveer los conocimientos básicos para poder llevar a cabo el proceso
con pleno conocimiento sobre sus alcances y limitaciones, considerando aspectos
como:
·
Desarrollo de una presentación clara y concreta sobre el Benchmarking,
su filosofía, tipos de técnicas, alcances y limitaciones.
·
Preparar algún material de apoyo encaminado a documentar con casos
sencillos los diferentes pasos a seguir en su desarrollo, advirtiendo
potenciales amenazas y riesgos.
6.Identificar los productos y/o
servicios clave, sus clientes y necesidades.-Se realizará un proceso de
identificación de los principales productos / servicios de la organización así
como de sus principales grupos de consumidores (usuarios / clientes), junto a
un rápido análisis de sus potenciales expectativas frente al servicio. Lo que
necesitará un rápido análisis de la información de que disponemos al respecto ,
de forma que pueda apoyar a la correcta identificación posterior de las
necesidades y expectativas de nuestros usuarios.
Esto incluye:
·
Identificar claramente los productos / servicios directamente vinculados
con el proceso que será objeto del análisis de Benchmarking.
·
Identificar claramente los grupos de consumidores (usuarios / clientes)
que directamente reciben dichos productos / servicios .
·
Identificar las principales necesidades y expectativas de estos grupos
de usuarios a través de técnicas de investigación cualitativa como pueden ser las
entrevistas.
7.Identificar y seleccionar los
Factores Críticos de Éxito (FCE) para cada proceso.- Para ello se
considerará que el FCE es ese elemento clave para el usuario que por encima de
cualquier otro es determinante para asegurar su permanente satisfacción con
nuestros servicios. Al respecto debe considerarse lo siguiente:
·
Identificar el proceso que se caracterice por el mayor impacto en el
desempeño del área o incluso de la organización.
·
Identificar las actividades que hacen que este impacto sea percibido a
nivel del consumidor.
·
Convertir estos FCE en indicadores específicos que permitan identificar
el tipo de organizaciones que serán objetivo de referencia y establecer los
requerimientos de información que vamos a necesitar.
8.Analizar y definir el flujo del
proceso a estudiar.-Para ello, se analizará y documentará con el equipo de
Benchmarking y para el área de mejora identificada, el correspondiente flujo de
proceso que la compone. Lo que permitirá, con el apoyo del experto en procesos
de la organización, determinar el grado de comparación con las organizaciones
líderes en este campo, con las que seremos comparados a través del
Benchmarking. Esto incluye considerar los siguientes aspectos:
·
Construir detalladamente los flujos de procesos que serán objeto de
Benchmarking.
·
Documentar toda la información relevante de soporte como son
entrevistas, encuestas con usuarios, archivos, videos, etc.
·
Asegurar un claro conocimiento del proceso interno a estudiar desde su
inicio (recursos) a su finalización (resultados), antes de interactuar con
otras organizaciones. .
·
Identificar muy bien, cómo los potenciales cambios a proponer pueden
afectar a los diferentes grupos del interior de la organización (preparar
alianzas y prever resistencias).
·
Identificar y utilizar todos los recursos de información disponibles en
su organización.
·
Documentar los estándares o indicadores de desempeño que también serán
objeto de referencia con otras organizaciones.
9.Establecer los indicadores de
resultados.-Es decir, revisar y establecer las determinaciones estándar de
desempeño (indicadores) de esta área o proceso. Se debe asegurar que los
parámetros de medición que podamos identificar faciliten el poder compararnos
posteriormente con otros. A tal efecto, es importante considerar lo siguiente:
·
Establecer para cada indicador las determinaciones de medida necesarias
según el parámetro que corresponda en cada caso (calidad, costos, ciclo de
tiempo, etc.).
·
Establecer unidades de medida o parámetros de medición que sean
fácilmente interpretables por las otras organizaciones.
·
Establecer la línea de partida clara y consensuada para poder hacer
comparaciones y posteriores mediciones de resultados respecto a otros
C.2.-Fase de
Recolección de Datos.-
En esta fase de recolección es donde realmente se lleva a cabo buena parte del
proceso de investigación orientado al desarrollo del Benchmarking. En esta
etapa es donde se debe llevar a cabo con el mayor detalle posible todo el
proceso de recolección de información tanto de fuentes primarias : visitas,
entrevistas, encuestas; como de secundarias : bases de datos, informes,
publicaciones, estudios previos, centros especializados, etc. Esta etapa
contempla además el desarrollo de un conjunto de acciones encaminadas a
realizar contactos con otras organizaciones dentro y fuera de la propia
industria, a base de entrevistas con directivos clave en determinados procesos
, y visitas a sus instalaciones cuando sea posible, para lo cual es
indispensable crear unas relaciones de confianza que permitan el intercambio de
información mutua.
Los principales pasos a seguir en este sentido son:
1.Desarrollar los criterios para la investigación de fuentes secundarias.- A
este punto y antes de iniciar el proceso de recolección de información, el
coordinador de Benchmarking y su equipo de trabajo, han de discutir nuevamente
los objetivos del estudio, cuál sería el tipo de información más recomendable y
necesaria para aportar elementos de ayuda al proceso de investigación. La
experiencia del coordinador y de su equipo será determinante para encontrar las
mejores fuentes de información a utilizar y los métodos más eficaces y
disponibles para lograr hacerlo. Algunos pasos a considerar son:
·
Determinar con su equipo el tipo de datos que son indispensables para su
búsqueda.
·
Desarrollar un cuestionario y un formato de recopilación de datos que
sea utilizado por el equipo durante todo el desarrollo de la investigación.
·
Desarrollar los criterios de inclusión de las organizaciones que serán
objeto de búsqueda , a saber:orientación de su misión, tamaño de participación
en el mercado, volúmenes de facturación, número de empleados, tipo de
industria, posicionamiento, etc.
·
Crear mecanismos de clasificación o asignación de puntuación que puedan
ser asignados a dichas compañías cooperadoras según la información recogida
2.Coordinar una extensa
investigación y revisión de literatura.- Ahora es necesario efectuar
una exhaustiva búsqueda de información secundaria con el objeto de identificar
quien es el mejor o los mejores en determinada area o proceso y quien es el
mejor que está más cercano a nuestros intereses como organización . Es clave
que el equipo se apoye en personal muy experto en técnicas de investigación
aplicadas e investigación de mercado. Para ello es de utilidad considerar lo
siguiente:
·
Usar fuentes secundarias de información de reconocida calidad y
prestigio tales como bases de datos especializadas de la industria,
publicaciones técnicas especializadas, informes de instituciones del gobierno,
memorias anuales de compañías de alto prestigio, redes profesionales y
técnicas, etc.
3.Identificar
aquellas organizaciones consideras “primeras en su clase” como potenciales
socios cooperadores para el desarrollo de la investigación.– El principal
objetivo de la búsqueda sistemática de información está centrado en la
identificación de datos orientativos que permitan focalizar los esfuerzos hacia
aquellas empresas u organizaciones consideradas como de alto nivel o desempeño
en la ejecución de los procesos objeto de Benchmarking. Estos se constituyen en
los potenciales “partners” del proceso de Benchmarking. Al respecto, considerar
lo siguiente:
·
Identificar las organizaciones que se caracterizan por poseer las
“mejores prácticas” e iniciar el proceso de selección de potenciales
cooperadores, con base en la información recolectada por la revisión de fuentes
secundarias.
·
Seleccionar las organizaciones que cumplen en mejores condiciones dicho
requerimiento.
·
Crear un listado de potenciales organizaciones cooperadoras.
·
Crear un archivo individualizado para cada una donde se recolecte toda
la información relevante-
4.Revisar los aspectos éticos y
legales que deben acompañar el desarrollo del protocolo de Benchmarking.- En
la comunidad de organizaciones habituadas al Benchmarking es común que las
reglas y guías de actuación general, sean de acostumbrada aceptación y uso por
las distintas organizaciones participes. Se recomienda adoptar un “Código de
conducta y Protocolo de reglas” al respecto.
Se debe recordar siempre:
·
Que se representa a su organización en todo momento y mas al entrar en
contacto con organizaciones caracterizadas por ser las ”mejores de su clase”.
·
Presentarse adecuadamente, actuar siempre de manera muy profesional y
prepararse siempre muy bien para cada encuentro.
·
Considerar siempre el tiempo de los entrevistados.
·
Mantener una actitud de respeto a la confidencialidad de los datos y a
la vez demostrar entusiasmo por la oportunidad de “aprender de los mejores”.
·
Solicitar solamente la información que esta previamente pactada.
·
Suministrar confianza con el cooperador entrevistado.
5.Diseñar la estrategia para
realizar el plan de recolección de datos.- Realizarlo a través de la
selección del mejor o mejores métodos disponibles y que sean consensuados con
el equipo de Benchmarking. Al respecto, considerar lo siguiente:
·
La “tormenta de ideas” o “ brainstorming”es una técnica que al inicio
puede ayudar al equipo a identificar las principales preguntas a resolver en la
investigación.
·
Se pueden utilizar métodos que midan la efectividad de las preguntas de
los cuestionarios a utilizar con las organizaciones cooperadoras.
·
Diseñar una tabla de puntuación para la recolección de datos que permita
identificar potenciales organizaciones cooperadoras.
·
Realizar una adecuada preparación de los contactos con dichas
organizaciones, a efectos de evaluar y contrastar la información recibida con
la correspondiente búsqueda en fuentes secundarias.
6.Conducir la búsqueda de
información primaria con los “cooperantes o partners” institucionales ya
identificados.– Se preparará un listando con aquellos socios que se
consideren idóneos para llevar a cabo el proceso de búsqueda. En esta etapa se
debe confeccionar el listado de instituciones u organizaciones colaboradoras
(asociadas) que serán objeto de referencia basándose en la información obtenida
por medio de las fuentes secundarias.
·
Considerar al respecto los siguientes aspectos:
·
Preparar debidamente los contactos iniciales (citas telefónicas,
entrevistas, cuestionarios).
·
Contactar con los responsables de las instituciones objetivo (partners o
socios colaboradores) e informar claramente de los objetivos del estudio.
·
Determinar los niveles de interés.
·
Informar porque se considera que la organización contactada es una de
las “mejores en su clase”.
·
Verificar la información obtenida durante un segundo contacto.
·
Preguntar sobre el interés del colaborador en participar en el estudio.
·
Definir un protocolo y un código de ética que sea explicito y difundido
entre las organizaciones que participen del estudio, y antes de que este de
inicio.
·
Contestar formalmente y por escrito, cualquier pregunta o diferencia que
surja por parte de las instituciones participantes.
·
Enviar una comunicación formal de presentación e introducción al
estudio.
·
Ofrecer el envío de una copia del informe final en agradecimiento por la
colaboración y participación de las organizaciones en el estudio.
7.Contactar con las instituciones
“colaboradoras ” seleccionadas y preparar la información sobre el proceso.- Una
vez realizado el primer contacto formal y explicados los objetivos y propósitos
del estudio, se debe proceder a realizar la recolección de información. Se
considera que debe contactar y visitar entre 4 y 8 instituciones catalogadas
como de las “mejores de su clase” para considerar que el estudio de los procesos
objeto de Benchmarking estuvo bien realizado.
A considerarse lo siguiente:
·
Revisar con el equipo de Benchmarking las primeras respuestas enviadas
por las organizaciones contactadas en la fase previa.
·
Elaborar el listado definitivo de las organizaciones colaboradoras.
·
Seleccionar las mejores organizaciones que potencialmente sean objeto de
análisis.
·
Decidir el formato de recopilación y análisis de datos que será
utilizado con las organizaciones seleccionadas.
·
Formular nuevas preguntas si se considera necesario.
·
Documentar los hallazgos obtenidos
·
Determinar qué organizaciones serán objeto de visita
8.Preparar y conducir la agenda de
visitas.– Si se considera necesario ha de programarse visitas a las
instalaciones físicas de las organizaciones objeto de Benchmarking, lo que
puede ser complementado con el desarrollo de video conferencias o entrevistas
dirigidas. Para el desarrollo de las visitas recuerde siempre desarrollar una
agenda muy ajustada a la disponibilidad de tiempo de los directivos a
contactar.
Al respecto es bueno recordar:
·
Prepararse muy bien para llevar a cabo la visita.
·
Recolectar toda la información logística necesaria.
·
Acordar el tiempo, fecha y duración de la visita al colaborador.
·
Determinar con la persona de contacto de la organización a visitar el
número de personas más adecuado para realizar la actividad.
·
Determinar la cantidad de información a recoger.
·
Enviar una nota de confirmación o llamada previa al desarrollo de la
agenda.
·
Preparar a su equipo acompañante.
·
Realizar la visita en tiempo y forma adecuada.
·
Preparar un informe referente a la visita que hará llegar a su contacto
de la organización visitada
C.3.-Fase Análisis
Estratégico y Estudio de Diferencias.-
La fase de análisis es aquella donde la recogida de datos es realizada y los principales
hallazgos son debidamente identificados. Esta es la fase donde se debe esmerar
todo el equipo interno de Benchmarking, liderados por su coordinador, para
realizar todo el proceso de revisión de datos y análisis detallado para la toma
de decisiones. En esta fase se puede determinar con base en lo observado en las
organizaciones “primeras en su clase” que tipo de cambios y ajustes en los
procesos internos de la organización han de realizarse para resolver las
problemáticas planteadas al inicio del proceso de planificación, y cuáles son
más factibles de implementar sin mayores resistencias internas.
Las actividades clave de esta fase se describen a continuación:
1.Determinar si todos los datos recopilados son comprensibles y útiles para
el objetivo del trabajo.- Ver si estos son suficientes para llevar a
cabo un análisis comprensible y ajustado a las necesidades del estudio. Ha de
revisarse que información de la recolectada no aporta elementos clave al
análisis, para así no perder tiempo en ella. Si hace falta alguna información
clave, es necesario visitar de nuevo la institución o reforzar la búsqueda de
fuentes secundarias.
Para tal efecto, considerar lo siguiente:
·
Eliminar de entrada los datos innecesarios, inexactos o irrelevantes.
·
Determinar si se necesita alguna información adicional que deba ser
revisada de nuevo o definitivamente eliminada del estudio
2.Determinar e identificar las
características de los procesos analizados en las organizaciones “colaboradoras
”.- Es importante determinar qué datos o hallazgos de los recogidos son los
más determinantes para que la organización visitada haya alcanzado su categoría
de “mejor de su clase”. Dada la complejidad que a veces acompaña el análisis de
datos vistos en su conjunto, se recomienda separar la información por áreas o
proceso para facilitar el análisis de la misma.
Al respecto tenga en cuenta lo siguiente:
·
Revisar y analizar los datos relativos al proceso estudiado.
·
Analizar el proceso en sus partes para valorar que información determina
las mejores prácticas objeto de análisis
3.Organice y reordene los datos
que evidencien diferencias.– Utilice un método de priorización que le
permita identificar cual de toda la información recolectada es información de
mejor calidad, para así evitar destinar tiempo a analizar datos que tal vez no
reporten datos muy confiables. Identificar las brechas o “gaps” de resultados
de los procesos evaluados en las organizaciones visitadas respecto a su propio
desempeño para el mismo proceso.
Para ello, tenga en cuenta lo siguiente:
·
Consolidar la información y desarrollar un método uniforme para la
organización de los datos recopilados.
·
Organizar la información de tal manera que sea fácil su lectura y
análisis.
·
Separar los datos en diferentes categorías o subgrupos, para poder
identificar más fácilmente las variaciones o similitudes en el patrón de
desempeño.
·
Identificar los patrones comunes, y eliminar los datos de instituciones
colaboradoras que se considere deban ser revalorados o visitados nuevamente si
existieran inconsistencias o cualquier duda.
4.Estandarizar los datos de
indicadores de desempeño recolectados.- En este punto se podrá notar
que después de recolectar los datos de las distintas organizaciones
colaboradoras, buena parte de ellas arrojan resultados diferentes. Por tanto y
para efectuar un correcto análisis es importante hacer un esfuerzo en este
momento por “normalizar” los datos recolectados, o sea, hacerlos comparables.
Tener en cuenta lo siguiente:
·
Convertir los datos a comunes denominadores para que pueda realizar
comparaciones acertadas.
·
Normalizar los datos a través del uso de escalas estandarizadas según
variables de uso común para todas las organizaciones :edad, localización
geográfica, etc.
5.Comparar los resultados y
proyectar el futuro desempeño.- Este es el punto en el que la organización
puede empezar a observar los resultados del proceso realizado de Benchmarking.
Lo que no es otra cosa que observar donde está el nivel de la empresa y
comprobar las posibilidades de mejorar y con quién podría estar mucho mejor.
Al respecto se deberá tener en cuenta lo siguiente:
·
Desarrollar un análisis de brechas (Gap analysis).
·
Incluir los hallazgos del Benchmarking dentro de la agenda de proceso de
mejora continua de la organización.
·
Planificar y avanzar en cerrar las brechas observadas en un lapso
razonable de tiempo (dos a tres años) y recuerda que el desarrollo de la
industria sigue avanzando tal vez más rápido que su organización.
·
Definir los objetivos a alcanzar que permitan alcanzar un desempeño
superior.
·
Identificar los recursos necesarios para alcanzar dichos objetivos.
·
Utilizar los datos y series históricas clave para anticipar
comportamientos y tendencias en el desarrollo actual y futuro de su industria .
6.Aislar los procesos
“facilitadores” y evaluar la naturaleza de estos frente a las “mejores
prácticas” detectadas.- Una de las situaciones más importantes a determinar
en esta etapa del estudio de Benchmarking es que se entiende por una
organización catalogada como la “mejor de su clase”. Por tanto, saber si esto
implica que sus procesos se ejecutan mejor que en cualquier otra organización
de su tipo, o si sus resultados exceden la satisfacción de necesidades y
expectativas de sus usuarios. Se pueden tomar como referencia los mejores
procesos de una organización u otra, pero hasta que no tenga claramente
identificados que componentes de dichos procesos son catalogados como los
mejores de cada una, no sabrá a ciencia cierta cuales se adaptarán mejor a las
características y cultura de su organización.
Al respecto considerar lo siguiente:
·
Determinar cuáles son los factores facilitadores de mejor desempeño
identificados como resultado del Benchmarking.
·
Entender como estos elementos facilitadores pueden ayudar a adaptar las
mejores prácticas propias de las organizaciones “mejores en su clase” al
interior de su organización.
·
Utilizar los procesos facilitadores identificados durante el análisis
para conducir el desarrollo de sus propios objetivos de mejora.
·
Determinar una clasificación (ranking) de estos procesos facilitadores
en función de su potencial impacto para cerrar las brechas de desempeño
encontradas en su organización frente a lo observado en las organizaciones
objeto de Benchmarking.
·
Determinar e identificar las mejores prácticas que sean más adaptables a
su cultura institucional.
·
Determinar qué factores o procesos facilitadores son controlables y
cuáles no.
·
Determinar cuales factores de mejora son alcanzables desde el punto de
vista de los costos, recursos culturales y organizativos para su implementación
y seleccionar aquellos que impacten de manera más directa en los niveles de
satisfacción de sus usuarios
7.Resumir los métodos utilizados.–
Revisar todos los datos y tablas de resumen que se hayan realizado, de manera
que, si se observa alguna diferencia que no se explique fácilmente, es el
momento de solicitar aclaraciones a la organización que suministró dicha
información. Se deberá volver a visitar al cooperante si se cree necesario..
8.Seleccionar las metas para reducir, alcanzar, exceder las brechas de
desempeño detectadas. -Cuando se haya valorado objetivamente cuál es
el desempeño real de la organización en determinado proceso y lo compare con el
desempeño observado con cualquier organización catalogada como la “mejor de su
clase”, se podrá determinar a ciencia cierta cuál es la brecha que separa a su
organización de ese nivel desempeño superior, y podrá determinar muy claramente
que tan realistas o no pueden llegar a ser sus propias metas de desempeño de
cara a obtener ese “desempeño superior”.
Al respecto, recordar:
·
Establecer objetivos y metas realistas que sean retadoras y a la vez
permitan mantener niveles controlables de resistencia en su organización.
·
No se deberá confiar solamente en las tendencias históricas, ya que las
tendencias reales a veces rompen con los comportamientos lineales de datos, el
cambio, la innovación y la competencia obligan a romper con el pensamiento
lineal.
·
Reexaminar y ser crítico con sus metas de desempeño actual.
·
Incorporar los resultados del estudio de Benchmarking en las unidades de
medida existentes en su organización, y desarrollar nuevas estadísticas.
·
Focalizar los esfuerzos en tratar de cerrar las brechas que lo separan
de las organizaciones con evidente “desempeño superior”
9.Incorporar el análisis de la
cultura y la estructura de la organización durante el análisis y selección de
mejores prácticas seleccionadas.-Introduzca la cultura de medir y de
cambiar en continuidad dentro del pensamiento cotidiano de su organización.
Identifique en la cultura de las organizaciones denominadas “mejores de su
clase” aquellos aspectos de la cultura organizacional que mejor se adapten a la
propia y que sean aceptados por sus miembros.
Al respecto, tener en cuenta:
·
Entender y reconocer que la cultura de una organización está definida
por factores como el modelo de dirección, el sentido de pertenencia, el tipo de
estructura organizacional, los estilos de comunicación, los hábitos y prácticas
colectivamente aceptados por sus miembros, etc. Por tanto no es factible que
cambien de un día para otro.
·
Determinar la flexibilidad de la organización en estudio en adaptar los
cambios propuestos.
·
Insistir en la potenciación de la comunicación interna.
·
Generar confianza entre el personal de la empresa .
C.4.-Fase de
Motivación y Adaptación.-
Esta fase de adopción y adaptación es donde todo lo realizado previamente debe
ser impulsado por todos los miembros de la organización. Es el momento de la
verdad, donde todo el esfuerzo y recursos aplicados deben verse reflejados en
un verdadero proceso de aprendizaje institucional y donde el equipo de
Benchmarking debe presentar su informe y defender sus propuestas de cambio.
Para muchos investigadores esta es la fase de trabajo más duro en todo el
proceso, pues es llevar las mejores experiencias y potenciales aprendizajes
detectados en otras organizaciones, al interior de la propia.
Los principales pasos a seguir serían:
1.Obtener respaldo, soporte, aceptación y respaldo institucional a los
hallazgos y propuestas de cambio presentadas. -Este paso es muy importante
como resultado del estudio de Benchmarking. Si no se logra obtener el respaldo
y aceptación de las máximas instancias decisoras de la organización sobre la
naturaleza y alcance de los cambios propuestos, estos difícilmente podrán
llevarse a cabo. Recordar que es importante mantener todo el tiempo informado
sobre el desarrollo del estudio a los responsables de las decisiones
institucionales. .
Recordar:
·
Seleccionar el mejor método combinado de comunicación para ambientar los
resultados del estudio :presentaciones, videos institucionales, boletines
informativos, etc.
·
Identificar su audiencia objetivo y sus necesidades.
·
Explicar la metodología del estudio y sus principales resultados de
manera ordenada y simple.
·
Informar a los colaboradores clave de la organización y minimizar el
riesgo de altos niveles de resistencia.
·
Ganarse el respaldo de la gerencia y de las áreas de dirección y
responsabilidad.
·
Ganarse el respaldo para asegurar los recursos requeridos para la
implementación de los cambios propuestos.
·
Ganarse el respaldo de usuarios y proveedores estratégicos
2.Desarrollar e implementar el
plan de mejora derivado del proceso de Benchmarking.- Antes de empezar a
redactar el informe final de resultados, se deberá pensar en el plan de
implementación para poder llevarlo a cabo. Habrá de tenerse en cuenta los
costos que la misma va a significar, los ajustes estructurales que pueda
conllevar y el impacto en la cultura de la organización.
Tener en cuenta lo siguiente:
·
Describir el alcance para el proceso de implementación de los cambios.
·
Describir los roles y responsabilidades que se necesitan para llevar a
cabo el plan de implementación.
·
Describir los procesos mejorados, los nuevos procesos y/o la nueva
organización que se quiere y como se espera llegar a ella.
·
Diseñar el plan de comunicación para logar la aprobación directiva de
los nuevos procesos seleccionados.
·
Indicar los recursos necesarios para ello.
·
Describir los nuevos métodos y procedimientos que se desea implementar.
·
Diseñar los pilares para la implementación si fuera necesario.
·
Describir la metodología para los procesos clave.
·
Describir los instrumentos y herramientas que se utilizaran.
·
Describir y diseñar cualquier estructura de soporte que se requiera para
llevar a cabo la implementación : herramientas informáticas, instrumentos,
materiales, etc.
·
Desarrollar un sistema para el control de avances y seguimiento de
logros y resultados.
·
Definir responsables y mecanismos para la medición de resultados.
·
Definir necesidades de recursos humanos y sistemas de comunicación.
·
Explicar cómo se piensa llevar a cabo el plan de implementación.
·
Diseñar un Plan B, como alternativa posible.
3.Crear un “comité de coordinación
del cambio” para llevar la dirección e implementación del plan.– Determinar
un equipo de cambio que sea el encargado de poner en marcha las recomendaciones
del estudio. Seleccionar correctamente a sus integrantes, entre aquellos
colaboradores que tengan un valido y positivo nivel de influencia en el
personal de la organización
Considerar lo siguiente:
·
Localizar a los líderes natos de la organización y añadirlos como
líderes del cambio propuesto.
·
Discutir con ellos la mejor manera de implementar los ajustes
requeridos.
·
Reclutar nuevos apoyos dentro de las estructuras clave de la
organización.
·
Asegurarse de que el desarrollo del plan quede aceptado por todos
4.Comunicar el plan de cambio a
todos los potencialmente afectados.– Este es probablemente unos de los
pasos más importantes y a la vez delicados de todo el proceso. De una correcta
comunicación del plan de mejora o implementación de los cambios, dependerá en
cierta medida la aceptación del mismo. Dicha comunicación debe generar un
amplio impacto que minimice la resistencia y el escepticismo que rodea
habitualmente a todo proceso de ajustes organizativo.
Al respecto tener en cuenta:
·
Presentar primero a la gerencia el plan de implementación.
·
Presentar a todos los potenciales implicados y afectados los principales
alcances del mismo y resultados esperados.
·
Asegurarse de que sus objetivos queden suficientemente claros y
explícitos.
·
Explicar la estrategia para llevarlo a cabo indicando como ayuda al
cumplimiento de la misión de la organización.
·
Asegurarse de que quede suficientemente explicito el impacto esperado
con la implementación de dichos cambios :satisfacción de usuarios, prestigio
institucional, mejora de calidad, etc.
C5.-Fase de
Implantación de las Acciones de Mejora.-
1.Obtener los recursos requeridos para la debida implementación de las
medidas de mejora derivadas del plan.- Una vez el plan de mejoras sea
aprobado e inmediatamente ,asegurarse de la disponibilidad de recursos para
llevarlo a cabo.
Al respecto tener en cuenta lo siguiente:
·
Saber identificar y hacer tangibles los beneficios que obtendría la
organización con el aporte de los recursos necesarios para desarrollar el plan
de mejora o cambio.
·
Organizar el equipo de cambio o implementación con personas directamente
implicadas con los procesos que serán objeto de transformación.
·
Explicar claramente el impacto de los nuevos procesos en el cierre de la
brecha existente entre en desempeño actual y desempeño deseado (superior).
·
Comparar objetivamente los costos de los nuevos procesos proyectados
respecto a los actuales, en materia de ganancias en cuanto a mejoras en la
calidad, satisfacción de usuarios, posicionamiento y prestigio institucional.
2.Implementar el Plan de Mejora.–
Iniciar el desarrollo del plan tal y como se ha diseñado previamente con el
equipo, utilizando los instrumentos y herramientas que se han identificado
previamente y que forman parte de su proceso de cambio. Tener la total certeza
de iniciar la implementación, cuando ya todo el proceso esté debidamente
informado y comunicado al interior y totalidad de la organización.
Tener en cuenta lo siguiente:
·
Definir una cronología o agenda para la gestión de tiempos en la
implementación del plan que permita conducir el desarrollo del mismo y atender
los compromisos planificados.
·
Controlar directamente el desarrollo de la implementación, evitando
sorpresas.
C.6.-Fase de
Seguimiento y Control de Resultados.-
1.-Controlar e Informar sobre los Progresos o Dificultades en su
Implementación.- Emitir informes regularmente sobre los avances y posibles
dificultades encontradas. Confirmar que los recursos se están utilizando
adecuadamente, y que el plan se desarrolla de acuerdo con los tiempos
estimados. Si no fuera así, identificar rápidamente acciones de ajuste.
Considerar aspectos como:
·
Revisar regularmente las mediciones de avance que tienen impacto directo
en los cambios esperados.
·
Determinar si las metas planteadas están previstas en la agenda.
·
Informar sistemáticamente los progresos obtenidos que ayuden al plan
estratégico institucional y puedan apoyar el avance en la consecución de
mejores niveles de desempeño
2.-Verificar y Ajustar Regularmente
la Estrategia de Implementación.– Es claro que pocos procesos de
implementación resultan como se habían planificado al 100%, o por lo menos la
realidad enseña que siempre debemos contar con un cierto margen de maniobra, o
plan de contingencia para direccionar determinado proceso sobre la marcha.
Al respecto tener en cuenta:
·
Realizar una actualización periódica de sus fuentes de Benchmarking que
le permita identificar si hay nuevas innovaciones o mejores prácticas objeto de
análisis. La innovacion no se detiene y quien es el mejor hoy, tal vez ya no lo
sea más mañana.
·
Determinar las necesidades de ajustar sus metas de desempeño superior
cuestionándose si hay nuevos competidores en la industria de los cuales se
pueda usted aprender.
·
Proponer nuevos cambios si fuese necesario
3.-Identificar Nuevas
Oportunidades para Nuevos Procesos de Benchmarking.– Una vez que el estudio
está completado y los cambios van en marcha, no olvidar que el proceso de
búsqueda de la excelencia nunca termina, en la medida que la innovación tampoco
se detiene; así como las necesidades y expectativas de los usuarios se
transforman o se afectan por los cambios en las organizaciones.
Al respecto considerar lo siguiente:
·
Mantener la búsqueda de la excelencia con la tensión permanente de
apostar por la aplicación de la innovación.
·
Sostener la tendencia de incorporar siempre las mejores prácticas en sus
procesos.
·
Anticiparse a las expectativas o requerimientos de sus usuarios, que aún
no se hayan detectado
Como conclusión incorporamos una representación power point donde se
resumen las seis fases del proceso de benchmarking mencionadas en el apartado C
y sus subfases como ayuda a su comprensión y correspondiente aplicación.
Esta semana iniciamos con un tema por de más esencial para cualquier empresa,
asociación e incluso para todos los emprendedores que requieren que sus
proyectos tengan mayor visibilidad: la mercadotecnia. En la escuela de negocios
aprendemos que la mercadotecnia es esencial para que cualquier empresa mantenga
su base de clientes, expanda su alcance, ofrezca un mejor servicio y establezca
estrategias de promoción para sus productos y servicios, en base a la industria
en la que incursiona.
La mercadotecnia implica conocer muchos aspectos internos
a los procesos de negocio de una empresa, tales como la estrategia de ventas,
que se relaciona estrechamente a la estrategia de promoción, la base de
clientes que se tiene, la que se requiere mantener y la que se intenta obtener,
al igual que la estrategia de fijación de precios, los cuales cambian
constantemente de acuerdo a factores externos como la inflación, las fuerzas
del mercado o las preferencias del cliente.
La mercadotecnia también se encarga de analizar los
aspectos externos a la empresa, como lo pueden ser los competidores y sus
acciones, el ambiente económico del país y la región, así como los proveedores
de materia prima de la empresa, a lo que llamamos en conjunto análisis de
mercado.
¿qué es lo que ofrecemos? ¿en dónde estamos en este
momento? ¿hacia dónde vamos?
A lo largo de nuestra trayectoria nos hemos percatado que
una de las principales necesidades de las micro, pequeñas e incluso medianas
empresas, es la falta de conocimiento de los procesos de mercadotecnia que
puedan aprovechar para incrementar su competitividad. Tal área de oportunidad
se presenta porque este tipo de servicios puede ser prohibitivo para algunas de
las empresas con presupuestos más restringidos, aunado a los altos costos de
las agencias de marketing para realizar este tipo de consultoría.
Para empresarios y empresas es importante estar
consciente de la importancia de la mercadotecnia para su negocio, y saber que
el marketing no es únicamente “ventas” o “publicidad”, sino que es un conjunto
de estrategias integrales que consta de tres preguntas esenciales: ¿qué es lo
que ofrecemos? ¿en dónde estamos en este momento? ¿hacia dónde vamos?
Hemos aprendido en base a nuestra interacción con muchos
empresarios, que muchos de ellos han aplicado exitosamente las reglas básicas
de la mercadotecnia a sus negocios, como lo son el mantener una base de
clientes constante, ofrecer un buen producto y proveer un gran servicio, los
cuales son un excelente inicio para establecer cimientos sólidos para un
negocio exitoso.
